Nếu bạn đã từng tạo ra
một thương hiệu, có lẽ bạn đã trải qua rất nhiều điều thú vị xung quanh một
thương hiệu mới, có cả sự phô trương rộng rãi lẫn sự im lặng cùng với những sự
kiện đặc biệt, thật là khó để biết phải làm gì sau khi mọi việc lắng xuống. Ý
tưởng thương hiệu có thể rất hay, khôn ngoan, đặc biệt và hấp dẫn. Nhưng bạn dự
định làm gì với chúng? Bạn phải thật sự làm như thế nào để giữ được những gì bạn
đại diện và biến nó thành sự thật? Làm thế nào để có thể ứng dụng sáng tạo, hợp
tác, và nhanh chóng vào công việc hằng ngày?
Có nhiều người bắt đầu
bằng câu hỏi “làm thế nào để tôi có thể chắc chắn người của tôi sẽ sống với
thương hiệu đó?”. Đây là câu hỏi hoàn toàn sai lầm, nó không những gây ra quy
trình tự xem xét với kết quả hữu hình ít ỏi mà còn làm lỡ đi cơ hội lớn. Thay vì
như thế bạn nên hỏi ‘làm thế nào một thương hiệu có thể làm thay đổi cách nghĩ
của khách hàng về chúng ta? Hãy nhìn vào một viễn cảnh khác, điều này sẽ đem lại
cho chúng ta sự tập trung, rõ ràng và vững chắc trong một chủ đề thoải mái khác
nhưng lại dễ dàng bị bỏ qua bởi những người thiển cận. Không ai tranh cãi với
yêu cầu đem lại nhiều trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.
Chúng ta đều biết
thương hiệu mạnh có thể giúp tạo ra không chỉ những trải nghiệm tốt hơn cho
khách hàng mà còn đáng nhớ và khác biệt. Đó là những thương hiệu tạo ra những
câu chuyện và gây nên sự hưởng ứng. Hãy xem Virgin Upper Class là một ví dụ rõ
ràng nhất. Đã không còn đủ để làm cho thương hiệu nổi bật bằng những chiến lược
quảng cáo hoặc logo. Các thương hiệu như Apple, Google, IKEA và Starbuck được
xem như đứng đầu thế giới không phải vì vẻ đẹp của các logo của họ mà vì những
trải nghiệm thích đáng và độc nhất mà họ dành cho khách hàng thông qua mạng, các
cửa hàng bán lẻ, hay qua chính sản phẩm và dịch vụ
Dĩ nhiên, những trải
nghiệm đó là do nhân viên của bạn đưa lời hứa thương hiệu đến cho khách hàng, vì
thế vấn đề ưu tiên ở đây là việc xây dựng thương hiệu phải thu hút được nhân
viên của bạn. Nói một cách đơn giản là bạn đặt thương hiệu vào trung tâm công
việc kinh doanh của bạn, kế đến phải đảm bảo rằng tất cả những gì bạn làm, những
gì bạn nói đều liên quan đến nó, luôn luôn đưa khách hàng lên hàng đầu trong
những quyết định của bạn.
Để làm được điều đó,
các nhân viên của bạn phải hiểu sử dụng lời hứa thương hiệu như một máy lọc khi
đưa ra quyết định. Vì vậy nếu một thương hiệu thể hiện sự thân thiện và cảm xúc
thì một giám đốc tài trợ nên đặt thương hiệu bên cạnh những ngày lễ ở địa phương
hơn là bên cạnh một đội bóng. Hoặc phòng nhân sự quyết định kiểm tra tất cả nhân
viên và cả quá trình phỏng vấn để bảo đảm những người thân thiện và duyên dáng
là những ứng cử viên sáng giá.
Xây dựng thương hiệu
nội bộ, đồng hóa thương hiệu, liên kết thương hiệu, quản lý thương hiệu – chính
là những gì bạn sẽ làm. Một điểm là, chương trình cam kết thương hiệu, chiếm lấy
tâm trí của nhân viên vì thế khách hàng có thể nhận thấy được sự khác biệt về
thương hiệu, nhưng những loại chương trình như thế luôn tập trung quá nhiều vào
nội bộ hơn là phát tán đến cho khách hàng.
Những chương trình cam
kết thương hiệu thành công luôn giáo dục và cho phép nhân viên thể hiện được
thương hiệu trong vai trò hàng ngày của họ. Họ nâng thương hiệu lên vị trí trung
tâm, nơi mà nó trở thành tiêu điểm của tất cả mọi việc, cả công ty và nhân viên
đều nghĩ và làm vì nó. Với một cách nghĩ mới, thương hiệu trở nên không chỉ là
phương tiện truyền thông với thế giới bên ngoài mà còn là trung tâm của chọn lựa
và quyết định. Kết quả là một sự biến đổi trong hoạt động của công ty và quan
trọng hơn đó là việc đưa sự trải nghiệm khác biệt đến với khách hàng. Nói thì dễ
hơn là làm. Đặt thương hiệu vào trung tâm của việc kinh doanh là một nổ lực lâu
dài không phải chuyện một sớm một chiều. Có rất nhiều thứ phải được kiểm tra lại
như là quá trình hoạt động, cấu trúc công ty, huấn luyện, những nhà lãnh đạo chủ
chốt và mức thưởng cho nhân viên.
Nếu bạn muốn hướng tới
phân phối cho khách hàng những trải nghiệm khác biệt thì chương trình cam kết
thương hiệu phải đạt được ba điều. Đầu tiên, phải giúp mọi người hiểu được vai
trò của họ trong việc quảng bá thương hiệu thông qua những trải nghiệm của khách
hàng. Thứ hai, phải giúp cho họ hiểu và say mê thương hiệu như thế họ mới được
thúc đẩy để làm những gì được yêu cầu. Và thứ ba, phải cung cấp những cách để
mọi người có thể đắm mình vào những trải nghiệm của thương
hiệu.
Tiếp xúc khách
hàng
Mỗi khi thương hiệu
của bạn tiếp xúc với một khách hàng, một cơ hội được tạo ra cho công ty để xây
dựng mối quan hệ, tạo nên sự liên kết cảm xúc, tìm được sự tin cậy và đem lại
lòng trung thành. Những nhân viên thường bận rộn với các hoạt động của doanh
nghiệp và quên nghĩ đến khách hàng. Họ cần phải được nhắc nhở về điều
đó.
Một biểu mẫu về khách
hàng là cách hữu ích nhất để nhân viên hiểu được mối liên hệ họ đã xây dựng với
khách hàng. Bằng cách vạch ra những khoảng mà khách hàng tiếp xúc với thương
hiệu của bạn, nó giúp cho nhân viên hình dung được vai trò cụ thể của họ trong
việc phân phát ảnh hưởng của thương hiệu. Ví dụ, nhân viên chịu trách nhiệm về
tiếp xúc với khách hàng hoặc cung cấp mạng lưới dịch vụ cần phải nhận ra vai trò
phân phối lời hứa thương hiệu lớn hơn cả dịch vụ khách hàng và kinh
doanh.
Một biểu mẫu về khách
hàng có thể được sử dụng bởi ban giám đốc và những nhân viên để tập trung vào
các điểm quan trọng, xác định khi nào quảng bá thương hiệu, khu vực chuẩn cho
việc cải tiến và nơi mà họ có thể sáng tạo ra “điểm mạnh thương hiệu”, đó là
khoảnh khắc tuyệt vời lúc mà họ đem đến cho khách hàng câu chuyện thương hiệu
theo cách đáng nhớ nhất. Đối với ban giám đốc, biểu mẫu giúp họ xác định những
chiến lược bắt buộc phải tuân theo để phân phát lời hứa thương hiệu, Như đã đề
cập, thì những vấn đề bắt buộc luôn bao gồm những thay đổi trong tổ chức và quy
trình. Đối với nhân viên, nó là một công cụ làm việc hữu dụng khi quyết định
những hành động cụ thể, họ có thể dùng nó để nâng cao trải nghiệm của khách hàng
và quảng bá thương hiệu cách mạnh mẽ hơn.
Làm cho nó đáng
nhớ
Con người chỉ nhớ
những gì mà nó thu hút họ, và bạn muốn thương hiệu của mình thành một trong số
những điều đó. Một thương hiệu mới nên in vào tâm trí của nhân viên trong khoảng
thời gian dài sau đó mới đưa ra thị trường. Đây là nhiệm vụ không dễ dàng, nó
yêu cầu sự quen thuộc nhất định đối với nhân viên và sự khéo
léo.
Vẽ ra tương lai có thể
là cách tốt nhất để làm cho thương hiệu trở nên thực tế và thu hút. Lacklustre
đang cố gắng ở giai đoạn này, giai đoạn mà thỉnh thoảng làm những đoạn phim
thương hiệu bằng cách sử dụng những hiệu ứng âm thanh nổi và hình ảnh những chú
chim đại bàng bay vút lên. Nhưng những minh họa hữu hình mà có thể nắm bắt được
tiềm năng của thương hiệu thì có hiệu quả hơn nhiều. Một công ty kế toán đã dùng
một vở kịch 30 phút để nói về tác dụng của thương hiệu mới cho 300 nhân viên cấp
cao. Vở kịch bắt đầu bằng việc miêu tả công việc hiện tại của công ty, tiếp đó
là những khó khăn phải đối mặt cũng chính là những tồn tại của toàn cầu, và viễn
cảnh của ba năm sau để chỉ ra những gì dành cho nhân viên và khách hàng khi
thương hiệu mới bao trùm toàn bộ công ty. Vở kịch đã tạo ra một ảnh hưởng
mà những người tham dự
xếp nó ở vị trí cao nhất của tất cả các sự kiện trong một hội thảo kéo dài ba
ngày. Không những vậy, họ còn đòng lòng nhất trí về sự lan toả của thương hiệu
mới
Những biểu tượng và
những câu chuyện cũng giúp cho thương hiệu dễ nhớ hơn và luôn giữ cho nó sự mới
mẻ. Một việc tưởng chừng như rất nhỏ nhưng lại hiệu quả vô cùng đó là điều mà
tập đoàn năng lượng khổng lồ BP sử dụng. Họ đặt những chậu cây Aloe Vera ngay
sảnh, hành lang của những trụ sở chính. Trong tất cả những loại cây xanh, Aloe
Vera biến khí cácbonic thành oxy nhiều nhất. Khi đó nó đại diện cho giá trị
chính của thương hiệu BP: là trở nên “xanh”. Mỗi ngày khi nhân viên đến văn
phòng, cây đó nhắc họ nhớ tới tầm nhìn chung của tập đoàn - vượt xa hơn cả dầu
mỏ - và buộc phải phát triển nguồn năng lượng mới để thay
thế.
Thực hành làm nên điều
hoàn hảo
Cách tốt nhất để học
điều gì đó là đắm chìm vào nó, bị nó kích thích. Bạn không thể học nói tiếng Tây
Ban Nha mà chỉ đến lớp mỗi lần một tuần. Bạn phải học bằng cách sống ở Tây Ban
Nha, hoà mình vào với những người Tây Ban Nha và có mọi cơ hội để thực tập
nó.
Một cách tương tự, để
biến khái niệm thương hiệu trở thành thực tế, thì phải đem nó vào cuộc sống của
nhân viên. Một trong những cách để làm điều đó là thiết lập những gì chúng ta
gọi là một phòng thí nghiệm thương hiệu – một nơi thực tập nơi mà những nhân
viên của bạn “thí nghiệm” với thương hiệu. Biến nó thành một nơi mà mọi người có
thể trải nghiệm thương hiệu gần giống với cách mà nó được trải nghiệm bởi khách
hàng. Khi một môi trường có tương tác nhiều của thương hiệu và sự tác động của
khách hàng, đây là một cách để thực tập tốt nhất cho nhân viên về thương hiệu và
cách mang nó đến với khách hàng. Để có hiệu quả thì nó phải là nơi mà nhân viên
và đối tác bên ngoài thực hành những việc hàng ngày của họ, là nơi marketing,
nơi phát triển sản phẩm, lập kế hoạch kinh doanh hay dịch vụ khách hàng. Nghĩ về
phòng thí nghiệm thương hiệu như là trung tâm học bằng phương pháp thực hành,
nơi huấn luyện thương hiệu mở dành cho những ai chạm đến thương hiệu của
bạn.
0 nhận xét | Viết lời bình