Để hiểu quản trị thương hiệu, đầu tiên chúng ta cần hiểu “thương hiệu” là gì. Thương hiệu theo không phải là một trong những gạch đầu dòng sau:
- Logo
- Tên
- Sản phẩm
- Chân dung thương hiệu
Vậy thì thương hiệu là gì nếu không phải là các yếu tố chúng ta vừa liệt kê ở trên?
Thương hiệu theo định nghĩa là: “Cảm nhận trong tâm trí khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.”
Theo định nghĩa trên, quản trị thương hiệu là quá trình quản lý tất cả các yếu tố thương hiệu (hình ảnh thương hiệu, tên gọi thương hiệu, …) trong tâm trí khách hàng để phục vụ mục đích kinh doanh của doanh nghiệp. bộ nhận diện thương hiệu
Các hoạt động tiếp thị bán hàng (marketing & sales activities) hoặc truyền thông thương hiệu (brand communication activities) được nhiều doanh nghiệp thực hiện một cách tự phát dựa chính vào kinh nghiệm. Với hoạt động tiếp thị bán hàng, cách làm này trong nhiều trường hợp sẽ hiệu quả vì đây là loại hoạt động trực tiếp, ngắn hạn và trực quan. Doanh số bán hàng sẽ thể hiện ngay sau vài tháng hoặc thậm chí vài tuần thực hiện các hoạt động. Với quản trị thương hiệu, đây là câu chuyện khác hoàn toàn.
Kết quả của các hoạt động thương hiệu là tạo ra nhận thức trong tâm trí khách hàng. Kết quả này ít gián tiếp, ít mang tính phản hồi ngay và thường sẽ chỉ có thể đo lường trong thời đoạn trung & dài hạn. Vì thế, quản trị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng các bài bản và phương pháp chuyên nghiệp. thiết kế bao bì đẹp
Một quá trình quản trị thương hiệu chuyên nghiệp sẽ bao gồm bốn bước sau:
Đầu tiên, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu. Đây là cấu phần căn bản nhất của quá trình quản trị thương hiệu. Để xây dựng một chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:
- Thương hiệu chúng ta đang ở đâu?
- Thương hiệu chúng ta muốn đi đến đâu?
- Thương hiệu chúng ta sẽ đi đến đó bằng cách nào?
Hai câu hỏi đầu sẽ được trả lời bằng vị trí hiện tại và mục tiêu của chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Đáp án cho câu hỏi thứ ba sẽ là một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh. Chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh phải bao gồm bốn cấu phần chính sau:
(1) Kiến trúc thương hiệu: kiến trúc thương hiệu là cách sắp xếp các thương hiệu mẹ (parent brand) con (sub-brand) trong hệ thống danh mục thương hiệu của doanh nghiệp. Xây dựng kiến trúc thương hiệu tối ưu giúp doanh nghiệp tận dụng tất cả lợi thế thương hiệu nội tại và, theo đó, tăng hiệu quả truyền thông thương hiệu. thiết kế brochure sản phẩm
(2) Định vị thương hiệu: định vị thương hiệu được hiệu là quá trình xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Xây dựng định vị thương hiệu mạnh sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho hoạt động thị trường của doanh nghiệp.
(3) Tính cách thương hiệu: tính cách thương là các đặc tính liên tưởng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tính cách thương hiệu được xây dựng tương ứng với định vị thương hiệu nhằm phục vụ cho mục đích tạo ra khác biệt mạnh và có lợi trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
(4) Thiết kế thương hiệu: là quá trình xây dựng các tài liệu thiết kế phục vụ cho mục tiêu triển khai truyền thông thương hiệu. Các thiết kế nhận diện thương hiệu được xây dựng phải thể hiện đầy đủ thông điệp để có thể giúp truyền tải các nội dung mà doanh nghiệp mong muốn đến khách hàng.
Sau khi đã có chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch truyền thông thương hiệu để truyền tải các thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Kế hoạch truyền thông thương hiệu được xây dựng trên một chiến lược truyền thông thương hiệu với các cấu phần chính sau:
- Mục tiêu truyền thông
- Chiến lược nội dung
- Chiến lược kênh truyền thông
- Kế hoạch hành động
Bước thứ ba sẽ là tiến hành triển khai các hoạt động trong kế hoạch truyền thông thương hiệu đã xây dựng ở bước trước đó. Để đạt hiệu quả cao trong triển khai, các doanh nghiệp lớn thường thuê các agency (đơn vị cung cấp dịch vụ) thực hiện các công tác triển khai một phần hoặc đôi khi là toàn bộ các hoạt động truyền thông. thiết kế profile công ty
Cuối cùng, doanh nghiệp thực hiện việc kiểm soát thương hiệu hoặc kiểm toán thương hiệu (brand audit). Bước Kiểm soát Thương hiệu cần thực hiện mỗi năm nhằm đánh giá chính xác tình trạng hiện tại của thương hiệu doanh nghiệp. Bước này bao gồm hai hoạt động chính sau:
- Đánh giá tình trạng thương hiệu (nội tại, bên ngoài và hệ thống quy trình)
- Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu
- Logo
- Tên
- Sản phẩm
- Chân dung thương hiệu
Vậy thì thương hiệu là gì nếu không phải là các yếu tố chúng ta vừa liệt kê ở trên?
Thương hiệu theo định nghĩa là: “Cảm nhận trong tâm trí khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức.”
Theo định nghĩa trên, quản trị thương hiệu là quá trình quản lý tất cả các yếu tố thương hiệu (hình ảnh thương hiệu, tên gọi thương hiệu, …) trong tâm trí khách hàng để phục vụ mục đích kinh doanh của doanh nghiệp. bộ nhận diện thương hiệu
Các hoạt động tiếp thị bán hàng (marketing & sales activities) hoặc truyền thông thương hiệu (brand communication activities) được nhiều doanh nghiệp thực hiện một cách tự phát dựa chính vào kinh nghiệm. Với hoạt động tiếp thị bán hàng, cách làm này trong nhiều trường hợp sẽ hiệu quả vì đây là loại hoạt động trực tiếp, ngắn hạn và trực quan. Doanh số bán hàng sẽ thể hiện ngay sau vài tháng hoặc thậm chí vài tuần thực hiện các hoạt động. Với quản trị thương hiệu, đây là câu chuyện khác hoàn toàn.
Kết quả của các hoạt động thương hiệu là tạo ra nhận thức trong tâm trí khách hàng. Kết quả này ít gián tiếp, ít mang tính phản hồi ngay và thường sẽ chỉ có thể đo lường trong thời đoạn trung & dài hạn. Vì thế, quản trị thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng các bài bản và phương pháp chuyên nghiệp. thiết kế bao bì đẹp
Một quá trình quản trị thương hiệu chuyên nghiệp sẽ bao gồm bốn bước sau:
Đầu tiên, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu. Đây là cấu phần căn bản nhất của quá trình quản trị thương hiệu. Để xây dựng một chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi sau:
- Thương hiệu chúng ta đang ở đâu?
- Thương hiệu chúng ta muốn đi đến đâu?
- Thương hiệu chúng ta sẽ đi đến đó bằng cách nào?
Hai câu hỏi đầu sẽ được trả lời bằng vị trí hiện tại và mục tiêu của chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Đáp án cho câu hỏi thứ ba sẽ là một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh. Chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh phải bao gồm bốn cấu phần chính sau:
(1) Kiến trúc thương hiệu: kiến trúc thương hiệu là cách sắp xếp các thương hiệu mẹ (parent brand) con (sub-brand) trong hệ thống danh mục thương hiệu của doanh nghiệp. Xây dựng kiến trúc thương hiệu tối ưu giúp doanh nghiệp tận dụng tất cả lợi thế thương hiệu nội tại và, theo đó, tăng hiệu quả truyền thông thương hiệu. thiết kế brochure sản phẩm
(2) Định vị thương hiệu: định vị thương hiệu được hiệu là quá trình xác định vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Xây dựng định vị thương hiệu mạnh sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn cho hoạt động thị trường của doanh nghiệp.
(3) Tính cách thương hiệu: tính cách thương là các đặc tính liên tưởng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tính cách thương hiệu được xây dựng tương ứng với định vị thương hiệu nhằm phục vụ cho mục đích tạo ra khác biệt mạnh và có lợi trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
(4) Thiết kế thương hiệu: là quá trình xây dựng các tài liệu thiết kế phục vụ cho mục tiêu triển khai truyền thông thương hiệu. Các thiết kế nhận diện thương hiệu được xây dựng phải thể hiện đầy đủ thông điệp để có thể giúp truyền tải các nội dung mà doanh nghiệp mong muốn đến khách hàng.
Sau khi đã có chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng một kế hoạch truyền thông thương hiệu để truyền tải các thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Kế hoạch truyền thông thương hiệu được xây dựng trên một chiến lược truyền thông thương hiệu với các cấu phần chính sau:
- Mục tiêu truyền thông
- Chiến lược nội dung
- Chiến lược kênh truyền thông
- Kế hoạch hành động
Bước thứ ba sẽ là tiến hành triển khai các hoạt động trong kế hoạch truyền thông thương hiệu đã xây dựng ở bước trước đó. Để đạt hiệu quả cao trong triển khai, các doanh nghiệp lớn thường thuê các agency (đơn vị cung cấp dịch vụ) thực hiện các công tác triển khai một phần hoặc đôi khi là toàn bộ các hoạt động truyền thông. thiết kế profile công ty
Cuối cùng, doanh nghiệp thực hiện việc kiểm soát thương hiệu hoặc kiểm toán thương hiệu (brand audit). Bước Kiểm soát Thương hiệu cần thực hiện mỗi năm nhằm đánh giá chính xác tình trạng hiện tại của thương hiệu doanh nghiệp. Bước này bao gồm hai hoạt động chính sau:
- Đánh giá tình trạng thương hiệu (nội tại, bên ngoài và hệ thống quy trình)
- Đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu
0 nhận xét | Viết lời bình